Las palabras clave de concordancia exacta de Google AdWords ya no son realmente de "concordancia exacta". Esto es lo que significa y cómo puede afectar al rendimiento de sus campañas de AdWords.
"Exacto" no significa "exacto" desde hace tiempo
Antiguamente, una palabra clave de concordancia exacta sólo podía ser activada por un término de búsqueda que coincidiera exactamente con ella.
Coincidencia exacta pura: Pre-2014
- La palabra clave de concordancia exacta [agencia de publicidad] sólo podía ser activada por el término de búsqueda agencia de publicidad
En 2014, Google introdujo la concordancia de variantes cercanas en todas las cuentas. Esto significaba que los términos de búsqueda con errores tipográficos y variaciones muy cercanas de tus palabras clave de concordancia exacta podían activar tus palabras clave.
Variante cercana Coincidencia exacta: 2014 - 2017
- La palabra clave de concordancia exacta [agencia de publicidad] podría activarse por:
- Versiones plural/singular: p. ej. agencias de publicidad
- Errores tipográficos: p. ej. agencia de publicidad
Este mes, Google anunció el siguiente paso en la evolución de la concordancia exacta.Incluirán"reformulación y reordenación adicionales para las palabras clave de concordancia exacta".
Reformulación/reordenación de la concordancia exacta: Marzo de 2017 - Futuro previsible
- La palabra clave de concordancia exacta [agencia de publicidad] ahora puede ser activado por:
- Palabras en un orden diferente: por ejemplo, publicidad de agencia
- Términos de búsqueda con palabras "función":
- una agencia de publicidad
- agencias de publicidad
Google ha decidido que, para muchos términos de búsqueda, el orden en que se introducen las palabras de la frase, o las palabras de función (en, para, pero, para, un, la) incluidas en la frase, no cambian la intención del término de búsqueda. Alguien que teclea "agencias de publicidad" busca lo mismo que alguien que teclea "agencia de publicidad".
¿Y cuando importa el orden de las palabras?
Muchos anunciantes se sintieron frustrados cuando Google puso en marcha la concordancia de variantes cercanas en 2014, porque el hecho de que una palabra sea singular o plural suele cambiar el contexto de la búsqueda y la probabilidad de que la persona convierta.
El término de búsqueda "Gran Manzana" puede provenir de alguien que investiga el apodo de Nueva York. El término de búsqueda "manzanas grandes" puede provenir de alguien que quiere masticar una suculenta Fuji.
La nueva actualización de Reformulación/Reordenación plantea retos similares, ya que la intención de búsqueda suele influir en el orden de las palabras de una frase.
El término de búsqueda "agencia de publicidad" puede provenir de alguien que busca contratar a una agencia de publicidad. El término de búsqueda "agencia de publicidad" puede provenir de alguien que busca ejemplos de agencias que se anuncian a sí mismas. Es probable que ambos términos de búsqueda tengan tasas de conversión y costes por conversión diferentes.
Google dice que reconoce que el orden de las palabras y las palabras de función influyen en la intención de búsqueda. En teoría, sólo permitirán que los términos de búsqueda coincidan con tus palabras clave cuando crean que la intención del término de búsqueda coincide con la intención de tu palabra clave.
Por ejemplo, Google no hará coincidir el término de búsqueda "JFK a SFO" con la palabra clave [SFO a JFK], porque la intención detrás de los dos ordenamientos de palabras es diferente.
¿Cómo afectará esto a su negocio?
Las primeras pruebas realizadas por Google indican que este cambio ha aumentado las búsquedas de términos de concordancia exacta en aproximadamente un 3%, al tiempo que se han mantenido tasas de CTR y de conversión comparables.
Prevemos que estas cifras cambien a medida que Google extienda este nuevo paradigma a todas las cuentas de anunciantes.
La importancia de este cambio dependerá en gran medida de lo agresivo que sea Google con la concordancia de intención de búsqueda. Sabemos por el enfoque de Google con respecto a las palabras clave de concordancia amplia que Google a menudo no hace un buen trabajo al hacer coincidir la intención de los términos de búsqueda con la intención de las palabras clave. Si Google comete los mismos errores con la reordenación de la concordancia exacta, esto podría afectar negativamente a las tasas de conversión y al coste por conversión/ROAS.
Google es el único ganador claro de esta actualización en este momento, porque más términos de búsqueda activarán las palabras clave de concordancia exacta, lo que significa más clics y dinero para Google.
¿Cómo afecta esto a su estrategia?
Por ahora, tenemos que esperar y observar para ver exactamente cómo Google despliega esto y cómo afecta a los datos de rendimiento.
Este cambio hace aún más importante que usted (o su agencia, si trabaja con profesionales como StubGroup Advertising), controle sus informes de términos de búsqueda.
Puede estar seguro de que vigilaremos de cerca los informes de términos de búsqueda de nuestros clientes y tomaremos medidas mediante la escultura de palabras clave negativas si vemos que este cambio crea problemas a nuestros clientes.
