He sabido intuitivamente que, por término medio, los clientes tardan más en decidirse a comprar artículos de precio elevado que en hacer compras impulsivas. De ahí el nombre de "compra impulsiva".
Pero, ¿cuánto tiempo más? ¿Y es sólo mi instinto el que me hace gorgotear, o hay realmente datos que respalden mi suposición?
Esas fueron las preguntas que nos llevaron a profundizar en los informes de Time Lag de una amplia muestra de clientes de comercio electrónico de StubGroup.
En realidad, la pregunta que desencadenó esta recopilación de datos fue la de un cliente que estaba lanzando un producto en el rango de precios de 40 dólares y quería saber cuánto tardarían los clientes en decidirse a comprar el producto después de llegar al sitio web de la empresa.
Imaginamos que muchas empresas se preguntan cuánto dura ese proceso de conversión, así que hemos elaborado los siguientes gráficos de dispersión comparando el valor medio de los pedidos con el porcentaje de clientes que los realizaron durante cuatro periodos de tiempo:
- El mismo día de la primera visita al sitio web
- 1-5 días después de visitar el sitio web
- 6-11 días después de visitar el sitio web
- 12-30 días después de visitar el sitio web
Consulta las notas al final de este artículo para saber cómo hemos generado los datos.
Porcentaje de pedidos realizados el mismo día de la primera visita al sitio web frente al valor medio del pedido
Todos los minoristas de comercio electrónico con un valor medio de pedido inferior a 200 dólares vieron cómo el 75% de sus pedidos llegaban el mismo día en que el cliente entraba en el sitio web, y algunos minoristas situados en la franja baja del valor medio de pedido registraron casi un 100% de ventas en el mismo día.
Porcentaje de pedidos realizados entre 1 y 5 días después de visitar el sitio web por primera vez frente al valor medio del pedido
Ninguno de los minoristas de la muestra recibió más del 20% de sus pedidos durante los días 1-5 posteriores a la primera visita del cliente al sitio web.
Volvemos a ver una tendencia de valores medios de pedido más altos que equivalen a un ciclo de ventas más largo.
Porcentaje de pedidos realizados entre 6 y 11 días después de visitar el sitio web por primera vez frente al valor medio del pedido
La línea de tendencia se mantiene en gran medida, a excepción de un único valor atípico con un valor medio de pedido inferior a 100 dólares que registra un 10% de pedidos en los días 6-11 después de que el cliente visitara su sitio web por primera vez.
Porcentaje de pedidos realizados entre 12 y 30 días después de la primera visita al sitio web frente al valor medio del pedido
Durante los 12-30 días posteriores a la primera visita de un cliente al sitio web, vemos que llegan muy pocos pedidos de clientes con un valor medio de pedido inferior a 100 dólares, pero sigue llegando un buen porcentaje de pedidos de clientes con un valor medio de pedido superior.
Qué hacer con estos datos
- Si acaba de abrir una tienda de comercio electrónico y no dispone de sus propios datos de referencia, puede utilizar estos datos para calcular el plazo previsto hasta que pueda recopilar sus propios datos.
- Si eres una agencia o un autónomo que trabaja con un cliente, tómate esto como un recordatorio de que el desfase temporal es un componente crucial de tus informes, análisis y conversaciones con tu cliente.
- Para cualquiera que desee mejorar el rendimiento del comercio electrónico, recuerde que cuanto más alto sea el precio, más largo será probablemente el ciclo de ventas, y deberá tenerlo en cuenta a la hora de evaluar el éxito de una venta, canal, prueba de publicidad, etc.
Notas sobre los datos
Obtuvimos los datos del desfase temporal de Google Analytics. Esto puede dar lugar a errores en los datos, ya que Google Analytics no siempre registra con precisión la primera visita de un cliente al sitio web (por ejemplo, si primero lo visita desde un dispositivo móvil y luego vuelve a través de un ordenador y realiza un pedido en el ordenador). Dicho esto, el análisis de una cantidad considerable de datos de muchos minoristas ayuda a suavizar cualquier distorsión creada por estos defectos.
Analizamos los pedidos procedentes de todas las fuentes de tráfico, incluidas las de pago, las orgánicas, etc. Nuestros clientes confían intrínsecamente en el tráfico de pago como una parte importante de su estrategia de captación de clientes, por lo que es posible que estas cifras sean un poco diferentes para los minoristas que no utilizan publicidad de pago.
Consideramos el valor medio de los pedidos como una señal del nivel de precios. La mayoría de los minoristas ofrecen productos a distintos precios e intentan realizar ventas cruzadas y ventas adicionales para aumentar el valor medio de los pedidos, por lo que consideramos que el valor medio de los pedidos era el dato más preciso y realista que podíamos seguir en relación con el precio y el desfase temporal.
Observamos los valores medios de los pedidos de nuestros clientes entre 30 y 500 dólares, y eliminamos algunos valores atípicos de los gráficos que tenían valores medios de pedidos de más de 2.000 dólares. Sin embargo, esos valores superiores a 2.000 dólares seguían siendo coherentes con el resto de los datos, y los pedidos en el mismo día representaban solo entre el 50% y el 60% del total.
John Horn es el CEO de StubGroup. Autoproclamado PPC Nerd, ha impartido clases de publicidad digital a más de 90.000 estudiantes y aparece con frecuencia en podcasts sobre marketing y negocios.y hace frecuentes apariciones en podcasts sobre marketing y negocios. Invierte su tiempo y energía en equipar al equipo de StubGroup para ofrecer el mejor servicio.