En el mundo de la publicidad digital, la famosa cita de Mark Twain, "Las noticias sobre mi muerte han sido muy exageradas", encuentra un nuevo contexto. En lugar de Twain, hablamos del ROAS (Return on Ad Spend). Recientemente, las agencias y los anunciantes se han hecho eco de que el ROAS ha muerto, sustituido por métricas como el MER (Media Efficiency Ratio). En StubGroup, agencia de publicidad digital Premier Google Partner, discrepamos respetuosamente. Explicaremos por qué seguimos valorando el ROAS y compartiremos las opiniones del equipo especializado de Google sobre este tema.
Definición de ROAS y MER
Antes de entrar en el debate, definamos los términos. ROAS, o retorno de la inversión publicitaria, es una métrica que mide cuántos dólares de ingresos genera por cada dólar gastado en publicidad. Por ejemplo, si su gasto en publicidad es de 1.000 dólares y obtiene 2.000 dólares en ingresos, su ROAS es 2x o 200%.
Por otro lado, el MER, o Media Efficiency Ratio, es una métrica de más alto nivel que se utiliza para evaluar los ingresos totales generados en comparación con el gasto publicitario total en todas las plataformas. Proporciona una visión holística de la eficacia publicitaria. Por ejemplo, si generas 100.000 dólares en ingresos con un gasto publicitario de 25.000 dólares, tu MER sería de 4.
Los problemas del ROAS y sus usos
Algunos se oponen al ROAS debido a preocupaciones legítimas sobre su funcionamiento en plataformas específicas como Google Ads. El problema surge cuando se atribuyen ingresos a diferentes etapas del recorrido del cliente. Por ejemplo, si se realiza una campaña en YouTube para crear conciencia y los usuarios hacen clic en un anuncio de marca después de buscar su empresa, los ingresos a menudo se atribuyen principalmente al clic de marca. Esto puede dar lugar a malentendidos con los clientes, que ven un ROAS bajo en las campañas de embudo alto y pueden plantearse recortar el presupuesto.
Sin embargo, el problema no está en el ROAS en sí, sino en cómo las plataformas atribuyen los ingresos. En el caso de Google Ads, tienen una tendencia a atribuirse los ingresos generados dentro de su ecosistema. Este sesgo no puede ignorarse cuando se habla del cambio al MER.
Nuestra conversación con el equipo especializado de Google puso de relieve que, aunque las agencias están cambiando hacia el MER en las conversaciones con los clientes, siguen utilizando el ROAS a la hora de tomar decisiones granulares y de emplear estrategias de puja automatizadas dentro de las plataformas. La razón es sencilla: Google Ads ofrece la eficiente y eficaz estrategia de pujas Target ROAS, que no puede reproducirse si se abandona ROAS.
Qué significa esto para su empresa
Como empresario o anunciante, le recomendamos que utilice tanto el MER como el ROAS para orientar sus estrategias publicitarias. El MER es valioso para evaluar la eficiencia general de su gasto publicitario y tomar decisiones de alto nivel sobre la asignación de presupuestos. Puede utilizarlo para evaluar los cambios en el presupuesto publicitario entre plataformas y analizar el impacto en su eficiencia e ingresos totales.
Por otro lado, el ROAS sigue siendo esencial para optimizar las campañas publicitarias dentro de plataformas específicas. Orienta las estrategias de puja y garantiza el aprovechamiento de las opciones de puja automatizada más eficaces que ofrecen plataformas como Google Ads.
Conclusión
En el panorama en constante evolución de la publicidad digital, es esencial adaptarse y utilizar las herramientas y métricas a su disposición. Los informes sobre la desaparición del ROAS son exagerados. En lugar de descartarlo, animamos a las empresas a adoptar tanto el ROAS como el MER como herramientas complementarias para lograr el éxito publicitario.
¿Te has encontrado con este debate en tu empresa? Nos encantaría conocer tu experiencia y saber qué métricas te parecen más valiosas. Comparta sus opiniones con nosotros en stubgroup.com.
