En una conversación reciente con Simon Poulton, experto en marketing digital y copresentador del programa Measure Up podcast, obtuvimos mucha información sobre el impacto de la depreciación de las cookies de terceros por parte de Google en 2024. A partir de los cambios inminentes y los retos a los que se enfrentarán los anunciantes en 2024, nuestra conversación proporcionó valiosas perspectivas sobre el mundo de la estrategia de marketing y el análisis de datos.
El impacto de la eliminación de las cookies de terceros
Uno de los temas centrales de nuestra conversación giró en torno a la inminente desaparición de las cookies de terceros. Simon destacó los posibles retos que este cambio plantea a los anunciantes, especialmente en el ámbito de los medios programáticos. A medida que las cookies de terceros se vuelven menos viables, el cambio hacia plataformas como Google y Meta (antes Facebook) parece inevitable para las empresas más pequeñas. Sin embargo, el impacto en los grandes anunciantes, que invierten mucho en canales programáticos, plantea dudas sobre el panorama general de la publicidad digital.
El papel del consentimiento y la resistencia de las señales
Una de las principales conclusiones del debate fue la importancia del consentimiento y la resistencia de las señales en la nueva era del marketing digital. Simon destacó la importancia de que los profesionales del marketing sean proactivos a la hora de implantar marcos de consentimiento y explorar soluciones del lado del servidor. El concepto de resiliencia de la señal, que garantiza la persistencia exacta de las señales a las plataformas, resulta crucial ante la evolución de las medidas de protección de la intimidad.
Adaptarse al cambio: Recomendaciones para los anunciantes
Aunque en la conversación se reconoció la incertidumbre que rodea al calendario de implantación de las soluciones propuestas, Simon ofreció consejos prácticos a los anunciantes. Recomendó tener en cuenta las soluciones del lado del servidor, utilizar herramientas como Enhanced Conversions y garantizar la capacidad de enviar información de identificación personal (PII) anonimizada o con hash a través de las acciones de conversión. El mensaje general fue una combinación de "espera y verás" y "prepárate" para los cambios que se avecinan.
Retos y soluciones en materia de atribución
Una parte importante de la conversación giró en torno a los retos de la atribución y las posibles soluciones. Simon expuso las limitaciones de la atribución multitoque determinista (MTA) y la importancia de las pruebas de incrementalidad. Animó a los profesionales del marketing a adoptar un enfoque mixto y a considerar el modelado de la combinación de medios de alta velocidad para futuras mediciones.
Herramientas y plataformas de atribución
En cuanto a herramientas y plataformas, Simon recomendó Looker para la visualización de datos y Google Tag Manager (GTM) del lado del servidor para el control granular de los datos enviados a las plataformas. También destacó la importancia de explorar plataformas de modelado de combinación de medios de alta velocidad como Robin de Facebook y otras como Recast para necesidades de atribución más avanzadas.
Mirando hacia el futuro: ¿Mejor o peor para los consumidores?
En el segmento filosófico de la conversación, Simon abordó la cuestión de si la depreciación de las cookies de terceros haría de Internet un lugar mejor o peor para el consumidor medio. Aunque reconoció el aspecto positivo del sentimiento de los consumidores contra el rastreo en línea, expresó su preocupación por las posibles repercusiones negativas en los ingresos de los editores, que darían lugar a muros de pago y a un aumento de la publicidad.
Conexión con Simon P.
Para quienes deseen profundizar en el mundo del marketing digital, Simon P. es muy activo en LinkedIn y Twitter (@spton). Además, es copresentador del podcast Measure Up, en el que se tratan temas complejos de medición de forma accesible.
La conversación con Simon aportó valiosas ideas sobre los retos y oportunidades que se avecinan en el ámbito del marketing digital. Mientras el sector navega entre cambios tecnológicos y de privacidad, se insta a los profesionales del marketing a mantenerse informados, ser proactivos y considerar un enfoque diversificado de la medición.
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